Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).
Функции рекламы:
- информирование — демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;
- манипулирование — воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением покупки теми потребителями и пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;
- комплиментарная функция — поддержание всех остальных элементов маркетинга.
Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решений потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением и т.д.
Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве. Типы каналов распространения рекламы следующие:
- прямой канал — использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;
- реклама в средствах массовой информации — в прессе, на радио, на телевидении.
- реклама на конкретном месте — на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.
Главным мерилом успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также «бета-показатель», или показатель следующего дня — процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.
Разработка бюджета рекламной кампании может осуществляться с использованием следующих методов:
- метод исчисления «от наличных средств»;
- метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;
- метод «конкурентного паритета»;
- метод расчета «исходя из целей и задач».