Массовый маркетинг: что это такое и когда он ещё окупается

Массовый маркетинг — это стратегия, при которой компания предлагает всему рынку один продукт по единой цене и с одним рекламным сообщением. Она обращается к «усреднённому» покупателю и не делит аудиторию на группы. Такая стратегия оправдана, когда товар однороден и нужен почти всем, конкуренция слабая, а разбивка рынка на сегменты обойдётся дороже, чем даст. Её также называют недифференцированным или агрегированным маркетингом.

Коротко

Массовый маркетинг экономит на масштабе и даёт максимальный охват, но часть бюджета неизбежно уходит людям, которым товар не нужен. Он окупается там, где почти каждый встречный — потенциальный покупатель: в продуктах питания, бытовой химии, напитках, простых лекарствах. Когда товар нужен немногим, таргетированные стратегии, как правило, дают более дешёвого клиента (см. расчёт ниже).

Схема показывает на условном расчёте из статьи, почему широкий охват выгоден для товара повседневного спроса и проигрывает таргетингу у нишевого товара, и как число ответов «да» в чек-листе указывает на выбор стратегии.

В статье термин используется в классическом значении, то есть как недифференцированный маркетинг. Другая, редкая трактовка разобрана отдельно в конце.

Что такое массовый маркетинг простыми словами

Любая стратегия охвата отвечает на вопрос, с кем компания разговаривает. Массовый маркетинг отвечает на него так: со всеми сразу. Компания сознательно отказывается от сегментации рынка. Она не выделяет группы по возрасту, доходу или привычкам и не подстраивает под них ни продукт, ни цену, ни рекламу.

Экономика подхода проста. Один продукт выпускается большими партиями, и себестоимость единицы падает. Одна рекламная кампания обходится дешевле десятка разных. Одна цена упрощает сбыт. Всё, что компания сэкономила на адаптации, она тратит на широту охвата.

Классическими примерами обычно называют Coca-Cola, Procter & Gamble и Ford. Это компании, чьи товары покупает очень широкий круг людей и чья узнаваемость строилась на рекламе для всех.

По каким признакам узнать массовую стратегию

Компания работает по массовой модели, если в её маркетинге одновременно есть несколько черт:

• Стандартизированный продукт. Одна версия товара для всех, без модификаций под группы покупателей.
• Единая цена. Нет отдельных тарифов для студентов, премиальных линеек или региональных скидок.
• Одно сообщение. Реклама говорит о том, что важно большинству: вкус, надёжность, доступность.
• Широкие каналы. Это телевидение, радио, наружная реклама, печать, рассылка по всей клиентской базе.
• Крупный бюджет на коммуникацию. Чтобы достучаться до всех, нужно много контактов, а они стоят денег.

Отнесение канала к массовым зависит от способа применения. Email- или SMS-рассылка по всей базе — массовый инструмент. Та же рассылка только по сегменту «покупали за последний месяц» уже относится к дифференцированному подходу.

Чем массовый маркетинг отличается от дифференцированного и нишевого

Существует три базовые стратегии охвата. Дифференцированный маркетинг работает с несколькими сегментами и под каждый готовит своё предложение. Концентрированный, или нишевый, выбирает один узкий сегмент и работает только на него. Ниже стратегии сведены по критериям, которые важны при выборе.

Выбор между ними относится к стратегическому уровню, а не к тактике отдела рекламы. Он определяет ассортимент, производство и структуру затрат на годы вперёд. Подробнее о различии уровней рассказано в материале о стратегическом и оперативном управлении.

В B2B массовому подходу противопоставляют ABM (Account-Based Marketing). В этой модели компания выбирает небольшое число ключевых клиентов с высоким чеком и выстраивает маркетинг вокруг каждого из них.

Когда массовый маркетинг ещё оправдан

В учебных материалах по маркетингу условия применимости формулируют так. Массовый подход работает, если:

• товар стандартный, и покупатели почти не различаются в требованиях к нему;
• рынок небольшой и конкуренция на нём слабая, поэтому соперники не отбирают сегменты точными предложениями;
• сегментация и адаптация ассортимента стоят компании дороже, чем прирост продаж от них.

Причина в доле целевой аудитории. Если соль, зубную пасту или воду покупает почти каждый, реклама «для всех» почти не тратится впустую, а экономия на масштабе остаётся. Если же товар нужен одному человеку из двадцати, девятнадцать контактов из двадцати оплачены зря.

О перспективах подхода мнения расходятся. Сету Годину приписывают фразу «массовый маркетинг умер». Другие авторы считают, что массовый маркетинг остаётся мощным инструментом. Какая оценка ближе к вашей ситуации, во многом зависит от типа товара.

Чек-лист: подходит ли массовый маркетинг вашей компании

Ответьте «да» или «нет» на каждый вопрос.

1. Больше половины взрослых жителей вашего рынка — потенциальные покупатели товара?
2. Покупатели выбирают товар по одним и тем же критериям, например цене и привычности?
3. Производство выигрывает от больших партий, то есть себестоимость заметно падает с объёмом?
4. Можно ли выдержать рекламный бюджет, который окупится не за месяц, а за год и дольше?
5. Конкуренты не предлагают специальных версий товара для отдельных групп?
6. Покупают ли товар регулярно, чтобы узнаваемость бренда превращалась в повторные продажи?
7. Выйдет ли анализ сегментов и выпуск нескольких версий товара дороже ожидаемого прироста выручки?

Пять-семь ответов «да» означают, что массовая стратегия разумна. Три-четыре говорят о том, что стоит протестировать дифференцированный вариант. При двух и меньше «да» нишевый подход почти наверняка выгоднее. Итог чек-листа — повод для решения, а не само решение: взвешивать варианты стоит так же, как любые управленческие решения, с учётом рисков и альтернатив.

Пример расчёта: широкий охват против таргетинга

Цифры условные, они показывают механизм. Широкий показ дешевле за тысячу контактов (CPM), но попадает в нецелевых людей. Узкий дороже, зато точнее. Бюджет — 1 000 000 ₽, CPM широкой аудитории — 200 ₽, узкой — 600 ₽. CAC — стоимость привлечения одного покупателя.

У нишевого товара таргетинг впятеро поднимает конверсию, и CAC падает почти вдвое. У товара повседневного спроса узкий отбор мало что меняет: покупателей и так много в любой аудитории. Поэтому дешёвый широкий показ выигрывает. Пусть маржа с покупки равна 3 000 ₽. Тогда в третьем сценарии ROI составит (1 500 × 3 000 − 1 000 000) / 1 000 000 = 350%, а в четвёртом — около 100%.

Прежде чем выбирать стратегию, посчитайте свою пару «доля целевых в широкой аудитории × разница в CPM». Для такой оценки пригодятся принципы управления финансами: сопоставление затрат, сроков возврата и риска.

Как измерить эффект массовой кампании

Массовая реклама редко даёт прямой клик. Джону Ванамейкеру приписывают фразу о том, что половина рекламного бюджета тратится впустую, но неизвестно, какая именно. Полностью эта проблема не решается, зато её можно сузить тремя группами метрик:

• Охват — сколько уникальных людей увидели рекламу хотя бы раз.
• Частота — сколько раз в среднем человек видел сообщение. Слишком низкая частота не даёт запоминания, слишком высокая раздражает и сжигает бюджет.
• Brand lift — прирост узнаваемости или намерения купить. Его меряют опросом двух групп: тех, кто видел рекламу, и контрольной группы, которая её не видела.

Связь с продажами проверяют сравнением регионов, где кампания шла и где её не было, за одинаковый период. Это вариант эксперимента с контрольной группой. Подробнее об этом рассказано в статье о методах исследования систем управления.

Частые ошибки при запуске массовых кампаний

• Массовая реклама нишевого товара. Компания видит низкий CPM и не считает долю целевых покупателей. Первый сценарий из расчёта выше показывает, во что это обходится.
• Слишком короткая кампания. Узнаваемость копится неделями. Если свернуть кампанию через десять дней из-за «нет продаж», бюджет уйдёт впустую.
• Сообщение для всех, которое не цепляет никого. Когда формулировку пытаются сделать приемлемой для каждого, она часто становится незаметной. Единое сообщение должно опираться на сильную общую потребность, а не на компромисс.
• Нет замера до старта. Если узнаваемость не измерили до кампании, brand lift потом не посчитать.
• Сбыт не готов к объёму. Реклама создаёт спрос по всей стране, а товара на полках нет. Люди уходят к конкуренту, и бюджет фактически работает на него.

Почему «массовым маркетингом» иногда называют сарафанное радио

В части интернет-публикаций тем же термином описывают совсем другую модель. Бренд сначала работает с небольшой, глубоко вовлечённой аудиторией, и уже она рекомендациями продвигает его широкому кругу. По сути это сарафанный, или advocacy-маркетинг. От классического недифференцированного подхода он отличается и по логике (узкий старт вместо широкого), и по каналам.

Эта трактовка редкая и не общепринятая. Если вы ищете литературу по теме или пишете курсовую, опирайтесь на классическое значение. Материалы про «вовлечённое ядро» относите к сарафанному маркетингу.

Вопросы и ответы

Массовый и недифференцированный маркетинг — это одно и то же?

Да, в классическом значении это синонимы, как и «агрегированный маркетинг». Все три термина описывают стратегию без сегментации рынка.

Подходит ли массовый маркетинг малому бизнесу?

Обычно нет: он требует крупного бюджета на охват и долго окупается. Исключение — небольшой локальный рынок со слабой конкуренцией, где товар нужен почти всем жителям.

Реклама в соцсетях на широкую аудиторию — это массовый маркетинг?

Да, если продукт, цена и сообщение одинаковы для всех, кто видит рекламу. Канал цифровой, но логика та же, что у телевизионной кампании.

Чем массовый маркетинг отличается от партизанского?

Массовый покупает широкий охват через дорогие каналы и строит узнаваемость надолго. Партизанский добивается внимания нестандартными малобюджетными ходами, обычно у более узкой аудитории.

Что читать дальше

• Сущность товарной политики — как решать, один продукт выпускать или линейку.
• Методы ценообразования в маркетинге — как назначить единую цену для широкого рынка.
• Жизненный цикл товара — на каких стадиях массовая реклама даёт максимальную отдачу.
• Процесс маркетингового исследования — как проверить однородность рынка до выбора стратегии.