Латеральный маркетинг: что это такое и как работает метод Котлера

Латеральный маркетинг — подход Филипа Котлера и Фернандо Триаса де Беса (2003). В нём новые продукты ищут не дроблением рынка на всё более узкие сегменты, а намеренным нарушением привычной логики товара: элемент заменяют, переворачивают, соединяют с чужим. На входе процесса — существующий товар или услуга, на выходе — идея, способная создать новую товарную категорию или новый рынок. Название происходит от латинского lateralis, «боковой»: мысль идёт в сторону от очевидной цепочки рассуждений, а не по ней.

Коротко

Латеральный маркетинг — это методика генерации инноваций: выбрать фокус, сознательно «сломать» его логику одним из шести приёмов и найти, где получившаяся нелепость становится полезной. Он дополняет традиционный маркетинг и не заменяет его: без исследований и расчётов идея остаётся гипотезой.

Процесс латерального маркетинга в трактовке Котлера и Триаса де Беса (фокус → сдвиг → связь) и отличие латерального пути от вертикального.

Что такое латеральный маркетинг и когда он нужен

Метод нужен тогда, когда привычные ходы исчерпаны. Товар уже выпускается в десятке вариантов, конкуренты копируют каждое улучшение, а новая фасовка приносит всё меньше. В такой ситуации латеральный маркетинг предлагает изменить вопрос: не «для кого ещё сделать вариант продукта», а «чем ещё этот продукт мог бы быть».

Сами авторы описывают латеральный маркетинг как рабочий процесс, а не как отдельную философию. Поэтому он встраивается в обычный процесс маркетингового планирования как этап поиска идей. Дальше каждая идея проходит те же проверки, что и любая другая. Формулировки определения у пересказчиков различаются: «вид маркетинга», «методология», «система взглядов». По сути это одна концепция, и надёжнее опираться на текст книги.

В статье используем трёхэтапное описание процесса из книги Котлера и Триаса де Беса, а английские названия техник сверяем с оригиналом.

Откуда взялась идея: от де Боно к Котлеру

Понятие «латеральное мышление» ввёл психолог Эдвард де Боно в 1967 году, а в 1970-м выпустил книгу «Lateral Thinking». Де Боно противопоставил его вертикальному мышлению, то есть последовательному и логическому: каждый шаг вытекает из предыдущего, ошибка на любом шаге недопустима. Вертикальное мышление опирается на классические логические методы исследования. Латеральное допускает промежуточные шаги, которые выглядят неверными, если они ведут к новой точке зрения.

Котлер и Триас де Бес перенесли эту идею в маркетинг в книге «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей» (2003). М. С. Чеснокова связывает появление концепции с «пороками старого маркетинга», а именно с избыточной декомпозицией рынка и схематичностью решений.

Чем латеральный маркетинг отличается от вертикального

Вертикальный маркетинг работает внутри заданного рынка. Он делит его на сегменты, выбирает целевой и позиционирует товар. Каждый такой цикл даёт вариацию: йогурт с новым вкусом, упаковку меньшего размера, версию «для детей». Проблема в механике: чем больше сегментов, тем они мельче. Со временем рынок фрагментируется настолько, что новая ниша не окупает запуск. Латеральный подход выходит за границы категории и создаёт рынок, которого раньше не было.

Удобная метафора — шахматы и го. В шахматах выигрывают, забирая фигуры противника на общей доске. В го выигрывает тот, кто занял больше пространства, в том числе пустого.

Почему новые пути вообще приходится искать? Котлер в интервью журналу «Эксперт» говорил, что «семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу». В деловой прессе встречается и другая оценка: 80% провалов на потребительских рынках и около 40% в B2B. Первоисточник этой оценки не указан, поэтому сводить две цифры в одну не стоит.

Как устроен процесс: фокус, сдвиг, связь

1. Выбор фокуса. Решают, что именно будут менять. Фокус выбирают на одном из трёх уровней: рынок (кто покупает, когда, где, в какой ситуации), товар (из чего он состоит, как выглядит, как используется) или комплекс маркетинга (цена, продвижение, распространение). Для уровня товара полезно точно представлять, что считается товаром в маркетинге: ядро, реальное исполнение и подкрепление.

2. Латеральный сдвиг. К выбранному элементу применяют одну из техник, и получается нелогичная конструкция. Это и есть логический разрыв, пробел между двумя понятиями: «цветы, которые не вянут», «мыло, которое питает кожу». Разрыв нужен намеренно. Пока идея звучит разумно, она обычно лежит внутри старой категории.

3. Установление связи. Ищут обстоятельства, в которых нелепая конструкция становится полезной: для кого, в какой ситуации, при каком изменении продукта. На этом этапе подключается маркетинговое исследование: оно показывает, существует ли такая ситуация в реальности.

Н. Б. Землянская, Н. В. Казакова и М. Н. Черкасов описывают тот же процесс в четыре шага: фокус, уровень, генерирование разрыва, устранение разрыва. Противоречия здесь нет, просто выбор уровня выделен в отдельный шаг.

Шесть техник латерального сдвига: сводная таблица

В русских пересказах одни и те же приёмы называют по-разному. Отсюда ощущение, что классификаций несколько, хотя это переводы одного списка. Для наглядности все иллюстрации даны на одном объекте — курсах иностранного языка. Они учебные, а не реальные кейсы, кроме Kinder Surprise.

Задача этих техник — не улучшить продукт внутри категории, а найти новую рыночную категорию.

Пример от начала до конца: химчистка

Чаще всего описывают готовый результат, а ход рассуждения опускают. Пройдём все этапы на учебной задаче небольшой химчистки, которая теряет клиентов.

• Фокус: уровень товара, элемент «клиент сам привозит вещи в пункт приёма».
• Техника: замещение места.
• Разрыв: «химчистка, в которую не нужно приходить и где нет приёмщика». Звучит абсурдно: кто тогда примет заказ?
• Связь: ищем ситуацию, где отсутствие визита — преимущество. Это сотрудники крупного офисного центра, которым некогда ехать в пункт в рабочие часы. Решение — запирающийся шкаф с ячейками в холле: вещи оставляют утром и забирают через два дня.
• Второй сдвиг, уровень комплекса маркетинга: замещение покупателя. Платит не сотрудник, а работодатель, который предлагает сервис как льготу. Появляется новый рынок — корпоративные клиенты.
• Проверка: стоимость логистики на одну ячейку, число сотрудников в здании, пилот в одном центре.

Химчистка не стала лучше чистить вещи. Изменилась ситуация покупки, и из-за этого у услуги появился другой покупатель.

Какие примеры приводят сами авторы

В книге Котлера и Триаса де Беса собран эталонный набор кейсов: зерновые батончики, Kinder Surprise, 7-Eleven в Японии, Actimel от Danone, продовольственные магазины на АЗС, интернет-кафе, благотворительная кампания «Стань крёстным отцом ребёнка», телешоу Big Brother, подгузники-трусики, Барби, Walkman. У многих примеров общая черта: продукт переносят в ситуацию, где его раньше не было. Магазин оказывается на заправке, завтрак превращается в перекус на ходу, реалити-шоу — в формат, где зритель наблюдает за чужой жизнью. Среди отечественных примеров иногда называют пиво Party Mix «Балтики» (2001): продукт, прежде дорогой, сделали доступным по цене.

Как отобрать «безумную» идею: чек-лист

Техники выдают десятки нелепых конструкций, и главная работа — отсев. Перед выбором фокуса полезно провести диагностику текущего положения: где продажи стоят, а где растут.

• Фокус выбран там, где рынок насыщен, а не там, где спрос ещё растёт на старых вариантах.
• Для каждого разрыва сформулирована хотя бы одна конкретная ситуация, в которой он полезен.
• Можно назвать, у кого и какую неудовлетворённость снимает идея.
• Идея не требует от покупателя сразу нескольких новых привычек.
• Есть способ проверить спрос дёшево: пилот, прототип, предзаказ.
• Посчитана экономика хотя бы в первом приближении.
• Идея не противоречит тому, за что клиенты уже ценят бренд.

Отобранная идея переходит в выбор стратегии наравне с альтернативами, полученными обычным путём.

Частые ошибки и ограничения метода

• Остановка на разрыве. Команда радуется остроумной нелепости, но не находит для неё ситуацию потребления.
• Сдвиг без фокуса. Меняют всё сразу, и становится непонятно, какая именно перемена даёт ценность.
• Отказ от вертикального анализа. Авторы прямо называют латеральный маркетинг дополнением к традиционному, а не его заменой.
• Новизна вместо пользы. Нелепая конструкция может удивлять, но если она не решает задачу покупателя, продукт не приживается.
• Недооценка рисков. Реакцию аудитории на новое сложно предсказать. Провал бьёт по деньгам и может повредить имиджу основного бренда.

У идеи латерального мышления, на которую опирается метод, есть и принципиальные критики. Психолог Роберт Вайсберг в книге «Creativity: Beyond the Myth of Genius» разбирал работу Дарвина, Уотсона, Пикассо и Эдисона. По его выводу, латеральное (дивергентное) мышление не подтверждается в этих исторических кейсах и не является необходимым для творчества. Сторонники метода могут ответить, что Котлер не утверждает, будто иначе инновация невозможна. Он предлагает управляемую процедуру для команд, которые без неё застревают в модификациях. Но этот контраргумент признаёт и ограничение: техника даёт материал для идей, а не гарантирует их качество.

Вопросы и ответы

Латеральный маркетинг — это то же самое, что креатив?

Нет. Это структурированный процесс из трёх этапов с конкретными техниками, а креатив в рекламе обычно касается только подачи.

Подходит ли метод малому бизнесу?

Да, особенно на уровне рынка и комплекса маркетинга: сменить ситуацию покупки или плательщика можно без дорогих разработок.

Сколько этапов в латеральном маркетинге — три или четыре?

У Котлера и Триаса де Беса три: фокус, сдвиг, связь. Четырёхшаговые схемы отдельно выделяют выбор уровня, по сути процесс тот же.

Можно ли применять латеральный маркетинг к услугам и B2B?

Логика техник не зависит от типа продукта. В книге много потребительских товаров, но примеры с интернет-кафе и телешоу показывают, что метод работает и для услуг.

Что читать дальше

• Сущность и признаки сегментации рынка — как работает вертикальный подход, который дополняет латеральный
• Жизненный цикл товара — как понять, что категория вошла в зрелость и пора искать сдвиг
• Сущность товарной политики — куда встраивается новая латеральная идея в ассортименте
• Методы ценообразования в маркетинге — инструменты для сдвига на уровне цены