Ценностное предложение Остервальдера: как заполнить канву и превратить её в текст

По методике Остервальдера ценностное предложение формулируют в два этапа. Сначала заполняют шаблон ценностного предложения (Value Proposition Canvas). В нём две части: профиль потребителя с задачами, проблемами и желаемыми выгодами и карта ценности с продуктами, факторами помощи и факторами выгоды. Когда между этими частями найдено соответствие, пишут короткий текст. Сам шаблон готовой фразы не даёт, поэтому для финальной формулировки можно взять отдельную лаконичную формулу, например схему Питера Томпсона.

Коротко

Сначала описывают конкретный сегмент клиентов: какие задачи он решает, что ему мешает и чего он хочет. Затем показывают, как продукт снимает главные проблемы и даёт важные выгоды. Итоговый текст собирают только из тех пунктов, которые проверены на реальных клиентах.

Схема показывает, как в канве Остервальдера секторы карты ценности отвечают на секторы профиля потребителя, как проверяют соответствие по трём уровням и как результат превращают в одну фразу по отдельной формуле Питера Томпсона.

Как сформулировать ценностное предложение по Остервальдеру: пять шагов

Ценностное предложение объясняет конкретному сегменту, почему ему стоит выбрать ваш продукт: с какими задачами тот помогает и какие проблемы снимает. От соседних понятий его отличает адресат и назначение. УТП выделяет одно отличие от конкурентов. Слоган служит рекламной упаковкой. Позиционирование определяет место бренда в сознании покупателя относительно других брендов. Ценностное предложение лежит под всеми тремя: из него выводят и УТП, и слоган.

В статье используем трактовку Остервальдера и соавторов из книги «Разработка ценностных предложений» (А. Остервальдер, И. Пинье, Г. Бернарда, А. Смит; рус. изд. — Альпина Паблишер, 2015). Последовательность работы такая:

1. Выбрать один клиентский сегмент и собрать о нём данные: интервью, наблюдение, обращения в поддержку.
2. Заполнить профиль потребителя и расставить приоритеты: какие задачи, боли и выгоды важнее остальных.
3. Изучить, как эти задачи сегмент решает сейчас и чем его не устраивают конкуренты. Здесь пригодятся методы стратегического анализа.
4. Заполнить карту ценности и оставить в ней только пункты, которые отвечают на главные позиции профиля.
5. Сжать результат в одну-две фразы и проверить их на клиентах.

По логике это обычный исследовательский цикл: гипотеза, сбор данных, проверка, вывод. Подробнее он описан в материале о структуре процесса исследования.

Из чего состоит канва: профиль потребителя и карта ценности

Шаблон состоит из двух фигур. Справа находится круг, то есть профиль потребителя. Слева находится квадрат, то есть карта ценности. Каждая фигура разбита на три сектора, и каждому сектору профиля соответствует сектор карты.

Канва представляет собой упрощённую модель отношений «клиент — продукт». Как у любой модели, её польза в том, что она отсекает лишнее (об этом подробнее в тексте про моделирование в исследовании систем управления). Цель заполнения — соответствие (fit): ситуация, когда факторы карты ценности отвечают на важнейшие задачи, боли и выгоды профиля. Если сектор карты ни на что в профиле не отвечает, это функция, за которую клиент платить не станет.

Как заполнить профиль потребителя: задачи, боли, выгоды

Остервальдер делит задачи на три типа: функциональные, социальные и личностные (эмоциональные). Функциональная задача звучит как «сдать отчётность вовремя». Социальная — «выглядеть надёжным партнёром в глазах банка». Эмоциональная — «перестать бояться проверок». Этот сектор близок к идее Jobs to be Done: клиент «нанимает» продукт, чтобы выполнить работу. Поэтому задачу описывают через действие клиента, а не через ваше решение. Приём похож на функциональный анализ: сначала выясняют, какую функцию нужно выполнить, и лишь потом выбирают средство.

Боли записывают измеримо: сколько времени уходит, какие потери, какой риск. Выгоды отражают желаемый результат, в том числе ожидаемый клиентом «по умолчанию». Каждый сектор ранжируют: самые острые боли и самые важные выгоды ставят наверх. Для каждого сегмента нужен отдельный профиль. У владельца кафе и у владельца интернет-магазина разные задачи, даже если обоим нужна бухгалтерия.

Как заполнить карту ценности и понять, что соответствие найдено

Карту ценности заполняют, держа перед глазами ранжированный профиль. На каждую крупную боль должен быть фактор помощи, на каждую ключевую выгоду — фактор выгоды. Если какой-то пункт карты не связан ни с одной позицией профиля, его переносят в «кандидаты на удаление».

В книге Остервальдера выделены три уровня соответствия:

• на бумаге — канва заполнена, связи выглядят логично, но опираются на гипотезы;
• на рынке — клиенты подтверждают интерес поведением: оставляют заявки, пользуются прототипом;
• в банке — ценностное предложение встроено в прибыльную бизнес-модель.

Переход с первого уровня на второй требует проверки фактами. Для этого подходят интервью, эксперимент и наблюдение, то есть эмпирико-теоретические методы исследования. Практический ориентир, которого нет в самой методике: боль можно считать подтверждённой, если клиент сам называет её без подсказки и может описать, во что она ему обходится.

С чего начинать: с клиента или с продукта

Здесь у практиков два подхода. Часть практиков советует всегда начинать с профиля потребителя: потребности первичны, а продукт под них подстраивают. Другие считают, что принципиальной разницы нет. Если идея продукта уже есть, можно начать с карты ценности и затем проверить её профилем. Если есть только сегмент, начинают с круга.

Разумный выбор зависит от ситуации. Начинать с продукта допустимо, если вы готовы вычеркнуть половину карты после интервью. Если такой готовности нет, начинайте с клиента: так меньше риск подогнать профиль под то, что вы уже умеете делать.

Пример: канва для бухгалтерского сопровождения интернет-магазинов

Учебный пример, цифры условные. Небольшая бухгалтерская фирма хочет обслуживать владельцев магазинов на маркетплейсах. Сегмент узкий: продавцы с оборотом до нескольких миллионов рублей в месяц, без штатного бухгалтера. Допустим, фирма провела 15 интервью. Одиннадцать человек без подсказки назвали главной болью сверку выплат маркетплейса. Семеро сказали, что не понимают, сколько зарабатывают на каждом товаре. Четверо боятся штрафов за просрочку отчётности.

Первоначальная идея «чат-бот с ответами 24/7» из карты исчезла: на время ответа в интервью не пожаловался никто. Главная боль сегмента — сверка, и именно она попадает в начало формулировки:

«Для владельцев магазинов на маркетплейсах, которые тратят вечера на сверку выплат и не знают своей реальной прибыли, мы ведём бухгалтерию со сверкой отчётов и до 10-го числа показываем чистую прибыль по каждому товару».

Дополнительно можно провести пятисекундный тест: человеку из сегмента показывают фразу на пять секунд и просят пересказать. Если он не может сказать, для кого услуга и что она даёт, формулировку сокращают.

Как превратить канву в текст: формула Томпсона и другие способы

Фраза из примера построена по формуле Питера Томпсона: «для [кого] — которые [проблема] — мы предлагаем [решение] — которое [выгода]». Это отдельная методика, а не часть канвы Остервальдера, хотя их иногда смешивают. Канва отвечает на вопрос «что предлагать», формула — на вопрос «как это сказать».

Чем канва отличается от Business Model Canvas и когда что брать

Business Model Canvas Остервальдера и Пинье описывает бизнес целиком в девяти блоках. Это потребительские сегменты, ценностные предложения, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры и структура издержек. Value Proposition Canvas детализирует два из них: круг раскрывает «потребительский сегмент», квадрат — «ценностное предложение».

Отсюда граница применения. Если вопрос звучит как «что нужно клиенту и почему он выберет нас», достаточно канвы ценностного предложения. Если вопрос в том, заработает ли на этом компания, как доставить продукт и во что он обойдётся, нужна вся бизнес-модель. Ценностное предложение, которое клиенты любят, но которое не окупается, соответствует уровню «на рынке», а не «в банке». Связь частей и целого удобно разбирать средствами системного анализа.

У инструмента есть ограничения. Со ссылкой на соавтора методики Грега Бернарду отмечают, что лучше всего канва работает при поиске продукта и подготовке к интервью с клиентами. Универсальным генератором любых УТП она не является. Шаблон не учитывает конкурентов напрямую, поэтому их приходится анализировать отдельно. Выход не лучше входа: канва, заполненная без данных, лишь аккуратно оформляет догадки.

Частые ошибки при заполнении канвы: было — стало

Все пять ошибок сводятся к одному: канву заполняют, отталкиваясь от продукта. Чтобы проверить себя, прочитайте каждую ячейку профиля и спросите, сказал бы так клиент своими словами.

Вопросы и ответы

Можно ли заполнить канву без интервью?

Можно, но тогда соответствие будет только «на бумаге». Такая канва годится как список гипотез для проверки, а не как основа рекламного текста.

Сколько пунктов писать в каждом секторе?

Жёсткой нормы нет. Важнее ранжирование: в итоговый текст обычно попадают одна-две главные боли и одна ключевая выгода.

Чем ценностное предложение отличается от УТП?

УТП фиксирует одно отличие от конкурентов, а ценностное предложение объясняет, какие задачи и проблемы конкретного сегмента решает продукт. УТП выводят из ценностного предложения.

Нужна ли отдельная канва для каждого продукта?

Отдельный профиль нужен прежде всего для каждого сегмента. Один продукт для двух разных сегментов — это две канвы с разными формулировками.

Что читать дальше

• Сущность и признаки сегментации рынка — как выделить сегмент, под который заполняется профиль
• Процесс маркетингового исследования — как собрать данные для проверки болей и выгод
• Определение товара в маркетинге — что входит в сектор «товары и услуги»
• Методы ценообразования в маркетинге — как проверить, выдержит ли предложение уровень «в банке»