Сегментация — это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование — установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
- четкость очертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
- доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
- величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
- прозрачность — сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:
- массовый — вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
- продуктно-дифференцированный — вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
- целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:
- демографические — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
- социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
- психографические — стиль жизни, особенности личности;
- поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:
- отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
- размер потребителей-организаций;
- специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак — величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдаленность от предприятия-изготовителя.