- Когда дифференциация выигрывает у низких издержек
- Место дифференциации среди базовых стратегий
- Расчёт: наценка против экономии
- Частые ошибки
- Вопросы и ответы
- Подходит ли дифференциация малому бизнесу?
- Как понять, что дифференциация работает?
- Чем вертикальная дифференциация отличается от горизонтальной?
- Можно ли совмещать дифференциацию и низкие издержки?
Стратегия дифференциации особенно успешна, когда многие покупатели заинтересованы в особых характеристиках товара и готовы за них доплачивать. Дифференциация — это конкурентная стратегия, при которой компания выигрывает за счёт отличий продукта, сервиса или имиджа, а не за счёт самой низкой цены. Если же покупатели сравнивают почти одинаковые товары только по цене, выигрывает стратегия низких издержек.
Коротко
Дифференциация окупается, если ценность отличия для покупателя выше затрат на его создание, а конкурентам дорого его повторить. На стандартизированных рынках с чувствительными к цене покупателями сильнее позиция лидера по издержкам.
В статье опираемся на типологию конкурентных стратегий М. Портера; в учебнике А. Томпсона, А. Стрикленда и Дж. Гэмбла базовых стратегий пять, об этом ниже.
Схема показывает, почему дифференциация выигрывает на рынках, где покупатель ценит особые свойства товара, и сравнивает прибыль на единицу изделия у лидера по издержкам и у дифференциатора на условном примере.
Когда дифференциация выигрывает у низких издержек
Механизм простой. Отличие, которое ценит покупатель, снижает его чувствительность к цене: он сравнивает не цены, а конкретные свойства товара. Поэтому компания может держать цену выше рынка и не терять клиентов. Если товар для покупателя взаимозаменяем, любая надбавка уводит его к конкуренту. Здесь работает эластичность спроса по цене: чем сильнее объём продаж реагирует на изменение цены, тем труднее удержать надбавку за отличие.
| Условие рынка | Выигрывает дифференциация | Выигрывает низкая себестоимость |
|---|---|---|
| Реакция спроса на цену | Слабая: покупатель платит за свойства | Сильная: небольшая скидка переманивает клиента |
| Стандартизация продукта | Нет идеального продукта, запросы разные | Товары почти одинаковы |
| Характер конкуренции | Неценовой: сервис, дизайн, репутация | Ценовой: борьба за скидки |
| Копирование отличия | Дорого и долго | Отличия быстро повторяют |
| Число игроков с той же стратегией | Немного | — |
Место дифференциации среди базовых стратегий
Модель восходит к теории конкурентных стратегий М. Портера. В ней дифференциация стоит рядом с лидерством по издержкам и фокусированием. В статье используем это разграничение. Дифференциация бывает широкой, для всего рынка, и сфокусированной, для узкого сегмента. А. Томпсон, А. Стрикленд и Дж. Гэмбл выделяют пять базовых стратегий: низкие издержки, широкая дифференциация, оптимальные издержки, сфокусированные низкие издержки и сфокусированная дифференциация.
В маркетинговой типологии, восходящей к Ф. Котлеру, отличаться предлагают по продукту, сервису, персоналу, имиджу и цене. Отличие должно быть заметно покупателю. Поэтому начинать стоит с ответа на вопрос, что составляет товар в маркетинге для вашего клиента: ядро, упаковка, доставка, гарантия.
Расчёт: наценка против экономии
Условный пример. Рыночная цена изделия — 1 200 ₽, себестоимость у типичного производителя — 1 000 ₽, прибыль — 200 ₽ с единицы.
- Лидер по издержкам снижает себестоимость на 10%, до 900 ₽. При той же цене прибыль — 300 ₽. Если он снизит цену до 1 100 ₽, чтобы забрать долю рынка, прибыль вернётся к 200 ₽.
- Дифференциатор тратит на улучшение 80 ₽ (себестоимость — 1 080 ₽) и продаёт за 1 450 ₽. Прибыль — 370 ₽.
Дифференциация выгоднее, пока надбавка к цене (250 ₽) заметно больше дополнительных затрат (80 ₽) и объём продаж падает незначительно. Если покупатели готовы доплатить лишь 50 ₽, стратегия становится убыточной.
Частые ошибки
- Мнимое отличие. Компания гордится свойством, которого покупатель не замечает или не ценит.
- Переоценка готовности платить. Надбавку назначают без проверки: без опросов, тестовых продаж и сравнения с ценами конкурентов.
- Лёгкое копирование. Отличие, которое повторят за квартал, даёт премию ненадолго, а затраты на разработку и продвижение остаются.
- Упущенная смена спроса. Предпочтения меняются, и прежнее отличие перестаёт быть ценным.
Вопросы и ответы
Подходит ли дифференциация малому бизнесу?
Чаще подходит сфокусированная дифференциация: узкий сегмент с особыми запросами. Широкая требует ресурсов и большой целевой аудитории.
Как понять, что дифференциация работает?
Отслеживайте ценовую премию к рынку, долю повторных покупок, NPS (индекс готовности рекомендовать) и долю рынка. Если премия держится, а клиенты возвращаются, стратегия работает.
Чем вертикальная дифференциация отличается от горизонтальной?
При вертикальной товары различаются по качеству: «лучше — хуже». При горизонтальной — по свойствам, которые разные покупатели ценят по-разному, например по вкусу или дизайну.
Можно ли совмещать дифференциацию и низкие издержки?
В типологии Томпсона, Стрикленда и Гэмбла для этого выделена стратегия оптимальных издержек: заметное качество по цене ниже, чем у дифференцированных конкурентов.
Что читать дальше
- Выбор и оценка стратегии — как сравнить варианты и принять решение
- Методы стратегического анализа — инструменты для оценки рынка и конкурентов
- Процесс выбора стратегии в стратегическом менеджменте — последовательность шагов при выборе
- Стратегические цели — как связать стратегию с измеримыми целями